在工業品企業的品牌建設與塑造實踐中也存在較多問題與困惑。傳統的產品品牌、企業品牌以及后來大家都在倡導的服務品牌，這些品牌的塑造方法與結果在工業品營銷中的投入和產出是極其不平衡的。究其根源有二：一是工業品的品牌是一個個業績積累起來的，客戶理性決策出于對風險的防范都不愿意做“第一個吃螃蟹的人”，產品在實際使用中所反應出來的客戶滿意進而產生的信任以及由此形成的展轉介紹和實際驗證是工業品品牌的靈魂；另一個是傳統塑造方法耗時長、費用高、品牌積累效果差，差異小、易模仿、難出彩，可能形成了知名度但美譽度和信賴感低，對銷售的促進效率也就低。
為此從AT法則出發，結合工業品的特征，糾正傳統的以企業品牌、產品品牌及服務品牌為核心的品牌建立方式，提出工業企業品牌塑造四個全新路徑：企業家品牌、企業文化品牌、管理模式品牌與雇主品牌。工業品牌集成塑造模型為工業企業的品牌建立設計了最優路徑。
1）企業家品牌。
企業家品牌也就是企業形象人格化，利用企業家思想的社會共識以及企業家在行業以及管理等方面的社會話題引爆的流行，以點帶面濃縮企業個性的新型傳播，旨在建立企業系統的公信度。
2）管理模式品牌。
對企業的管理體系進行歸納，參照管理文獻以及相關體系認證的要求結合企業的實際運作，整理一套具有企業特色的、經過實踐檢驗的、實際操作性強的體系化管理模式。便于內部管理的可控性，以及對外購并和整合時利于管理輸出。管理模式品牌，旨在建立企業系統運行的可靠性以及發展的持續性兩個方面的信任。比如，對產品質量、客戶關系、技術研發、生產過程等方面的具體管理模式。
3）企業文化品牌。
從企業的組織行為特征、員工心智模式、企業社會活動所折射的企業價值觀、特殊事件/特殊時期/突發事件中所體現的員工凝聚力等多方面勾勒出企業中各種關系的綜合狀態。企業文化品牌，旨在對內凝聚人心、對外傳達企業價值觀，利于合作和軟性傳播。
4）雇主品牌
工業品是客戶用于再生產的使用工具，一般談判后有一定的生產周期，更主要的是使用的周期較長，對技術、質量與服務要求很高。而這一切都需要人來完成，不同人產生的效果差別也很大。
雇主品牌就是關于企業人力資源方面的品牌體現，通過企業內部對人才的相關具體措施以及員工的感受在企業外對相關人才的感召以及潛在影響，從而形成內外人才對企業的認知與歸屬自豪感。雇主品牌的打造，旨在建立企業系統信任下的個體人格信任。要正確處理好在職員工的同時，更要妥善處理員工的離職并加強與離職員工的溝通，使得無論在職還是離職都是企業雇主品牌的宣傳者。
綜上，從企業家品牌、企業管理模式品牌、企業文化品牌、雇主品牌四個方面立體塑造工業品企業品牌，其投入的成本較少、對企業實際運作指導性強，具有企業獨特的烙印，很難模仿。
工業品品牌四步集成法，依據工業品企業的發展階段、企業實際環境、企業營銷戰略的不同，可以采取不同的先后次序以及不同的側重點，也可以將其中的某兩步組合在一起，在每一步的集成中也有很多的空間供企業結合實際展開。
至此，基于信任導向的工業品營銷理論框架已初步形成，為了便于在實踐中的運用，結合上述理論框架，編制了工業品營銷經脈圖，用于指導運用與實施。 |