品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒有品牌概念，人們需要的只是產品。
實際上，每個杰出品牌崛起之前，都有一款杰出產品誕生。比如，沒有T型車，福特品牌不會這么響；沒有象牙肥皂，寶潔也不會這么快崛起；沒有紅燒牛肉面，就難有康師傅。
消費者對好產品的信任，會延伸到對一個公司其它產品的“集體信任”，這種“集體信任”就是品牌的起源。所以，我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的，這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業理論后，才出現了公司名稱、品牌與產品名稱分離的現象。
廠商利用消費者的“集體信任”開發更多的產品，并置于品牌“保護傘”下。其結果是，平庸的產品也有了杰出品牌的光環。這是品牌異化的開始。后來，消費者對好產品的挑選轉移到對品牌的信任上，只要是信任的品牌，消費者對其產品哪怕是新產品也是信任的。于是，產品消費變成了品牌消費。
本來是優秀的產品托起了品牌，但當消費者的目光聚焦品牌時，做品牌成了一項專業，這又是品牌的另一種異化，即沒有沿襲過去自然狀態的“好產品—杰出品牌”的邏輯路徑，而誕生了新的品牌路徑：“品牌光環—好產品”，結果就是沒有好產品竟然也可以有品牌光環。
目前的品牌專業理論，多數源于上述邏輯，不是去打造杰出產品，而是利用傳播原理硬造品牌。
品牌異化，最終傷害的是品牌的集體信任。
其實，進商店之前，消費者想到的是品牌；在商場里，消費者看到的是產品。在商場眾多的產品中，無論是什么品牌，產品只要平庸了，就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產品，而廠商又無法保證每款產品都是杰出的，那么品牌總有一天會受到傷害。
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